Wat is jouw kernwaarde?

“Ik wil ook zo’n website met dezelfde uitstraling”,  of “ik wil een zelfde soort marketingcampagne als …”

De bovenstaande opmerkingen hoor ik erg vaak, wanneer we zoals onlangs weer een nieuw concept hebben gelanceerd.  Mijn eerste vraag is dan vaak: “waarom wil je dezelfde uitstraling?” Of “waarom wil je hetzelfde? Zijn jouw kernwaarden precies hetzelfde?” Meestal hebben ze dan nog niet door waar ik op doel en krijg ik een opmerking zoals:   “Ja, dit straalt kwaliteit uit, en dat bieden wij ook”. Goed dat klopt, maar ik ken maar weinig merken die zeggen dat ze geen kwaliteit leveren maar troep leveren of verkopen…. Of…. je moet je bewust niet willen onderscheiden.

In mijn beleving kun je – zonder niet goed helder te hebben wat jouw kernwaarden zijn –  niet goed over je merk communiceren. Toch doen veel organisaties niet anders. En dat maakt hun reclame/acties, en uitstraling dan ook veel minder effectief.

Een in het oog springende campagne. Veel mensen blijven het verwarren met een geintje of grapje om aandacht te krijgen. Ze zien het als iets extra’s wat leuk is om te doen voor hun organisatie. Echter moet je daar volgens mij ver van weg blijven. Het nadenken over alles wat je wilt uitstalen dient een strategisch onderdeel te zijn van je communicatie. Alles wat je zegt en doet, hoort een vertaling van jouw kernwaarden te zijn. En ga dus niet dom lopen zenden hoe goed bent, of welke leuke aanbiedingen je nu weer hebt. Het gaat veel meer om echte conversaties / gesprekken op gang brengen. In het dagelijks leven ben je toch ook snel klaar met mensen die alleen maar zitten te lullen over hoe goed ze  zijn? Waarom doe je het als bedrijf dan wel? Maar goed. Eerst terug naar de basis: Je eigen kern en de waarden waar je voor staat.

“In het dagelijks leven ben je toch ook snel klaar met mensen die alleen maar lullen over hoe goed ze zijn? Waarom doe je dat als bedrijf dan wel?”

Je KERNWAARDEN ja, Jouw ziel, jouw USP (Unique Selling Point) jouw merkbelofte, jouw DNA, jouw merkonderscheid binnen jouw product- of dienstcategorie! Ben je innovatief, veilig. Sta je altijd voor iedereen klaar? Ben je lief?  KIES! En kies niet zomaar, maar kies bewust wat bij jou en jouw organisatie past. Ga het meten en pas het eventueel aan. Alleen dan kun je jouw kernwaarden en merkbelofte ook echt waar gaan maken!

Zodra je je merk helder en authentiek positioneert, zullen mensen dat gaan herkennen. Je kunt immers niet A zeggen, B doen en C zijn. Dan springt de bullshitmeter bij mensen direct op rood. Zonder jouw kernwaarde(s) is je communicatie leeg en onecht, ofwel één groot toneelstuk, waar mensen vroeg of laat doorheen prikken.

O, wacht even. Je weet niet wat jouw kernwaarden zijn? Maak je geen zorgen. Dat weten de meeste merken niet. Ik vraag het geregeld aan mensen die een lezing of workshop van mij bijwonen. Verder dan eenheidsworsterige containerbegrippen als klantvriendelijk, de beste, de kwalitatief meest hoogstaande……komen ze meestal niet. Laatst nog, had ik een groepje marketingmanagers van een retailketen aan tafel. Een groep waarvan ik toch aannam dat ze wel enigszins hierover zouden hebben nagedacht. Wat denk je? Zes man, zes verschillende kernwaarden. De communicatie van het retailketen was dan ook een houtje-touwtje van alles wat. Een tijdje later hetzelfde bij een ICT bedrijf. Acht man sterk, acht verschillende kernwaarden: verschillende magazines, de site, personeelbladen, hun reclame en marketing campagnes: houtje-touwtje. Ze deden maar wat onder het motto, “dit is wel leuk….”

Maar Gerben, hoor ik dan, “je hebt het vaak over die Bavaria Babes met die jurkjes op het WK Voetbal in 2010,  dat was toch niks meer dan gewoon leuk?”. Nou, zeker leuk!  Maar ook een communicatie-actie die precies bij het merk past. Die stoelt op de kernwaarden van Bavaria. Want de brouwer is een uitdager! Staat voor durf en lef en vooral voor dingen anders willen doen dan de rest, vertaald in dat ene woordje ‘Zo…’. Oftewel: zo kan het ook, zo doen wij het. Dingen anders doen, dat zit ook in het dna van het merk. Bavaria brouwde als eerste in ons land pils. Heeft als enige een eigen mouterij, eigen graanvelden en een eigen waterzuiveringsinstallatie. En zo doet Bavaria het ook in hun communicatie. In hun logo bijvoorbeeld. Daar wijst het kompas niet naar het noorden, maar het zuiden. En nadat Horst Tappert zijn Derrick-jas had uitgetrokken, zat hij dagbladpaginagroot in Zandvoort met een flesje Bavaria en een schep in een kuil. Nadat de ‘Drie Vrienden’ afscheid hadden genomen van Amstel verschenen ze in een spotje van Bavaria. Genietend van hun vakantie: ‘Zo, nu eerst een Bavaria.’ Denk aan de Leeuwenhose, denk aan de Bavaria Babes. Bavaria spreekt geen houtje-touwtje, maar communiceert op basis van hun kernwaarde: “wedoenhetzo” (ofwel net even anders). Alles klopt.

Vraag het dus aan je vrienden, je vrouw, je zakenrelaties of sportmaatjes: wat is jouw kernwaarde. Je zult merken, ze weten het niet. Of nog erger: jij weet het ook niet.

Wil je hier meer over weten? Neem contact met me op. Dan neem ik je mee in een verkenning.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *